En una estrategia de Marketing 360º lo más importante es entender a quién nos dirigimos para poder adaptar los mensajes y las acciones que vamos a llevar a cabo. Para ello, existe una herramienta clave: el buyer person o buyer persona. ¿Quieres saber cómo definirlo y qué necesitas para llevarlo a cabo?

¿Qué es un buyer persona?

El buyer persona es una representación del cliente ideal de una empresa o de una determinada campaña de marketing online. Te ayudan a definir quién es la audiencia a la que quieres atraer y convertir y, sobre todo, te ayudan a humanizar y entender con mayor profundidad a este público objetivo.

El buyer persona nos dice lo que está pensando o haciendo un determinado consumidor cuando sopesa sus opciones a la hora de abordar un problema o una necesidad que la marca podría resolver.

Se incluyen el máximo número de datos, considerando tanto su perfil psicológico y su comportamiento en redes sociales y en los procesos de compra, como su perfil socialdemográfico.

¿Por qué es necesario definir al buyer persona?

El objetivo es que la marca o la empresa tenga una idea precisa del tipo de cliente ideal para ella y, de esta forma, poder planificar, enfocar y poner en acción estrategias y campañas de marketing 360º lo más efectivas posible, con contenidos y mensajes adaptado a él.

En definitiva, crear tu buyer persona es necesario para: 

• Entender mejor a tus clientes actuales y potenciales.
• Crear y planificar campañas y contenidos relevantes para ellos.
• Saber cuándo, cómo y dónde debes comunicarte con ellos.
• Definir cómo tienes que crear tus productos o qué tipos de servicios pueden cubrir sus necesidades.

De esta forma, te ayudará no solo a saber quién es tu target sino a entender otros aspectos muy importantes como sus motivaciones, retos, objetivos, etc. 

Cómo crear un buyer persona

Definir a tu cliente ideal no es fácil y cuanto más concreta sea una campaña de marketing, más complicado se volverá. Tendrás que tener en cuenta una mayor cantidad de aspectos y ser mucho más específico en la información que recoger. Sigue estos pasos para saber cómo hacer un buyer persona de la manera más sencilla posible:

1. Nombra al buyer persona

Es importante ponerle nombre por dos motivos: ayudará a una mejor identificación y la marca tendrá más de un arquetipo de cliente ideal.

Una campaña de marketing puede ir dirigida a dos tipos de buyer persona que, aunque de diferentes características, pueden estar ambos interesados en el producto o servicio que ofrece la empresa. Por ello designarlos con un nombre diferente te ayudará a identificarlos mejor.

1. Determina su situación laboral y familiar

A la hora de construir un buyer persona, también hay que responder a ciertas preguntas:

• Está en activo, es desempleado/a o aún sigue estudiando. 
• Si trabaja, ¿qué tipo de actividad ejerce? 
• ¿Cuánto gana mensual y anualmente? 
• ¿Qué trayectoria laboral ha tenido? 
• ¿Tiene hijos y de qué edades? 
• ¿Está casado/a, separado/a, soltero/a?
• ¿Tiene padres mayores? 

Este tipo de preguntas ayudarán a entender mejor las necesidades del buyer persona y a definirlo mejor.

1. Define sus datos demográficos

Los datos demográficos son un recurso habitual a la hora de crear perfiles en marketing. En este apartado deberás incluir datos como la edad, el sexo, la clase social y su ubicación geográfica (¿vive en una gran ciudad o en pueblo?). Esto resulta de utilidad, por ejemplo, a la hora de hacer segmentaciones para poder cualificar mejor a los leads y hacer estrategias de marketing posteriores adhoc (sobretodo en campañas PPC).

1. Comportamiento en Internet

Analizar las conductas habituales de tu buyer persona en entornos digitales es crucial para entender a través de qué canales puedes conectar con él, cuáles son sus intereses, qué tipo de contenido consume... Trata de responder a estas preguntas:

• ¿Cómo se comporta en Internet? 
• ¿Es lector/a asiduo/a de blogs? 
• ¿Prefiere contenido multimedia? 
• ¿Usa habitualmente el correo electrónico? 
• ¿Prefiere acciones más directas como llamadas telefónicas?
• ¿A qué redes sociales, grupos o comunidades pertenece?

1. Define objetivos, retos y sueños del buyer persona

El verdadero valor de este arquetipo de cliente ideal reside en que analiza aspectos que, muchas veces, en los perfiles de marketing tradicionales se obvian. Hablamos, por ejemplo, de los objetivos, preocupaciones, sueños e ilusiones del usuario o consumidor. Estos aspectos son los que nos permitirán conectar con él y construir un vínculo más fuerte; por lo tanto, debemos trabajar sobre ellos y tratar de definirlos al máximo.

• ¿Qué persigue el buyer persona? 
• ¿Qué objetivos pretende alcanzar? 
• ¿A qué retos ha de enfrentarse? 
• ¿Qué sueños no ha podido cumplir aún? 
• ¿Pueden los productos o servicios de la empresa hacerle la vida más fácil? 
• ¿Pueden ayudarle a colmar una ilusión?

1. Pasa de las preguntas a la acción

Una vez conoces sus motivaciones, trata de entender cómo puede tu producto o servicio ayudarle ya sea resolviendo problema, cubriendo una necesidad o mejorando su día a día.

• ¿Cómo puede la marca o empresa ayudar al cliente a conseguir sus objetivos?
• ¿Qué bloqueantes puede tener el potencial cliente a la hora de comprar tu producto o servicio?
• ¿Qué le puede ofrecer la competencia para que elija su producto o servicio en lugar del tuyo? 
• ¿Cuál de los productos que ofrece es el que más se adapta al buyer persona? 
• ¿Se puede crear o adaptar un producto o servicio a las necesidades del cliente?

1. Ponte en la piel del cliente

Al definir y redactar el retrato robot del buyer persona hay que incluir sus preocupaciones o pensamientos que la empresa podría solucionar. Ejemplos de insights son: no consigo adelgazar, mi e-commerce no está bien posicionado, no encuentro un buen profesor de inglés para mi hijo. Ponerte en su piel te a ayudará a definirlo mejor.

1. Define las expectativas sobre el producto del buyer persona

Si el cliente ideal pudiera formular alguna duda o queja sobre el producto, ¿cuál sería?

Anticiparse a los posibles inconvenientes o interrogantes del buyer persona hará que las campañas estén más afinadas y acordes a sus expectativas. Una vez preparada esta radiografía quedan aún dos acciones imprescindibles:

• Idear un mensaje: es decir, una frase que defina el producto enfocado al cliente ideal. 
• Crear un elevator pitch: una descripción corta que determine breve y concisamente qué aporta el producto o servicio al buyer persona.
   

De dónde obtengo los datos para crear un buyer persona

Lógicamente, tenemos que extraerlos de fuentes fiables si queremos que el trabajo realizado sea realmente útil. Existen varias formas para conseguir los datos que necesitas:

• Solicitándolos directamente al cliente: puedes realizar cuestionarios a pie de calle, encuestas, en registros en webs y blogs, etc.
• Obteniendo información de los empleados de la empresa; sobre todo de los que están en contacto directamente con los consumidores (cara al público) o en los departamentos de atención al cliente.
• Analizando las keywords por las que llegan a la página web de la marca o empresa. Puedes consultar cuáles son las más usadas, en qué buscadores, etc.
• Determinando cómo han llegado al contenido que se ha publicado por parte de la empresa y cómo lo han consumido: ¿han comentado?, ¿lo han compartido?, ¿lo han recomendado?
• Analizando el feedback que los consumidores aportan en redes sociales y registros online.
• Conociendo el tipo de producto (de la empresa en cuestión o de la competencia) que consume, qué contenido descarga, etc.
• Analizando la marca o empresa: situación en el mercado, análisis con la competencia, reputación online.
• Utilizando herramientas externas que aporten estos datos y los analicen.
  

Herramientas para crear a un buyer persona

Además de la imprescindible observación del comportamiento del usuario, consumidor o cliente potencial, existen herramientas que ayudan a recopilar datos:

• Alexa: es útil para conocer tanto la situación de la empresa como la de la competencia. Puedes obtener la relevancia online, la reputación, etc. Esto puede ayudarte a determinar las estrategias y campañas, basadas en lo que realiza la competencia o justamente crear campañas antagónicas.
• Google Ads: esta herramienta es muy útil a la hora de analizar de palabras claves. Podrás ver búsquedas asociadas y nuevas formas de llegar a tu buyer persona.
• Google Trends: Google, de nuevo, nos regala esta herramienta que te permitirá realizar análisis de tendencias dentro de un determinado sector.
• Google Analytics:  por último en Analytics podrás ver y analizar las visitas, procedencia, términos de búsqueda, dispositivos usados, tiempo de permanencia del usuario en la página web, porcentaje de rebote, etc.

Nunca dejes de trabajar en tu buyer persona

Quizás ya hayas trabajado en tu buyer persona y lo tengas definido pero, ¿cuánto tiempo hace que no lo revisas? Es importante que, cada cierto tiempo, vuelvas sobre él para actualizarlo según los cambios que se hayan producido en el mercado, la competencia o los hábitos de consumo. Vivimos en una sociedad cambiante en la que surgen, continuamente, nuevos productos y necesidades por lo que es fundamental mantenerse al día.

¿Cómo actualizar un buyer persona? Simplemente vuelve sobre los pasos que diste para crearlo, hazte de nuevo las mismas preguntas y comprueba si la información sigue teniendo sentido. Con este repaso periódico, tendrás tu perfil al día.

En resumen, después de todo lo visto, configurar adecuadamente uno o varios perfiles de buyer persona ayudará a la marca o empresa a determinar adecuadamente el tipo de campaña de marketing online a emprender, e incluso qué productos lanzar hacia cada uno de ellos. Es una labor que debe estar basada en datos e información real que es necesario recopilar y, con el tiempo, actualizar para que siga resultando útil.